‘’Search is a voyage of exploration and discovering’’

Het bovenstaande citaat kan zo op een tegeltje, maar het zegt ook veel over trends in de zoekmachine. Een van de belangrijkste ontwikkelingen binnen SEO is de zero-click SERP. Met de zero-click SERP wordt bedoeld: alle zoekvragen die niet meer resulteren in een klik omdat er al direct in de SERP antwoord wordt gegeven op de zoekvraag. Google (maar ook andere zoekmachines) voeren namelijk aan de lopende band updates door die ervoor zorgen dat het steeds slimmer met zoekopdrachten kan omgaan. Het lijkt misschien een bedreiging voor zoekmachine marketeers, maar het moet ons gedrag als marketeers veranderen. Iedereen die actief is als SEO-consultant voor een willekeurig bedrijf zal niet ontkomen aan de welbekende vraag:

 “Staan we al op positie 1?” 

Maar wordt hier wel de juiste vraag gesteld? Een willekeurige positie op een willekeurig zoekwoord heeft tegenwoordig al veel minder waarde. De verwachting is dat dit nog minder interessant gaat worden. Om mee te gaan in die zero-click SERP moeten we de vraag stellen:

“Hoeveel ingangen naar onze website hebben we momenteel in de SERP opgebouwd?”

Refine your search

De belangrijkste trend in dit alles is het verfijnen van de zoekresultaten. Zijn we op zoek naar een snel feitje? Een sprong naar een app? Willen we connecten met een bedrijf? We verfijnen continu onze zoekopdrachten. En de valkuil voor zoekmachine marketeers is dat we ons nog te vaak richten op de hoofdcategorie zoekwoorden. Er zijn veel voorbeelden te bedenken die dit duidelijk laten zien. Niemand is klaar met zoeken bij de zoekopdracht, ‘fit worden’, ‘parfum’, of ‘vakantie ideeën’. Nee we zijn dan misschien op zoek naar ‘fit worden in een week’, ‘welke parfum trekt vrouwen aan’, of ‘vakantie ideeën met kinderen in de zomer’. Juist, we verfijnen onze zoekopdrachten. 

SEO moet zich dus meer gaan richten op die SERP features. Een strategie wordt gebaseerd op het leren kennen van zero-click-mogelijkheden in de betreffende markt waarin je gaat werken, vervolgens dien je in te spelen op die mogelijkheden.

  1. Begin altijd met het analyseren van de SERP voor jouw bedrijf
  2. Bepaal of je met jouw content thuis hoort in de SERP
  3. Richt je op meerdere ingangen naar jouw website in de SERP
  4. Zie de zero-click SERP niet als een bedreiging, maar juist als een mooie kans

AI inzetten om je werk sneller en beter te maken

We kennen het allemaal wel, de enorme lijsten met zoekwoorden die we willen filteren en clusteren, om zo tot de beste zoekwoord-ideeën te komen in je strategie. In Ahrefs begint je zoektocht soms wel met een lijst van tienduizenden zoekwoorden. En veel van deze zoekwoorden zijn niet relevant voor jouw strategie. Met GPT-3 kun je deze lijst in 1x laten beoordelen op relevantie. In de playground van OpenAI kun je letterlijk de vraag stellen hoe je de zoekwoorden wilt classificeren, bijvoorbeeld: bepaal of het zoekwoord te maken heeft met A of B. Natuurlijk willen we dit graag in bulk doen en dat kan via een Google Sheet. We hoeven ons niet druk te maken om de scripts, want er zijn een aantal GPT-3 sheets in template gemaakt.

SEO’s kunnen veel werk uit handen laten nemen, denk bijvoorbeeld aan het opmaken van structured data JSON-LD scripts:

Op basis van hashtags nieuwe content topics opzetten?

Jep, ook dit is mogelijk. Door gebruik te maken van de inzichten uit SparkToro kun je hashtags die jouw specifieke doelgroep gebruikt inzetten om tot ideeën te komen voor nieuwe content. SparkToro geef je inzicht in het gedrag en de demografie van een doelgroep die bijvoorbeeld vaak een specifieke website bezoeken. Ook hier kun je weer aan de AI ‘vragen’ om ideeën voor content op te zetten op basis van hashtags.

Conversie potentieel bepalen

Gaat het nog verder? Ja, want het is ook mogelijk om een lijst met zoekwoorden op te splitsen o.b.v. kans op een conversie, bijvoorbeeld sterk, medium of zwak. De input die jij geeft aan de AI zorgt ervoor dat de potentie van andere zoekwoorden bepaald kan worden. Je geeft het systeem dus voorbeelden van sterke, medium of zwakke zoekwoorden die jij kent. SEO specialisten zullen altijd zelf het onderzoek uit moeten blijven voeren, echter maken zulke technologieën het allemaal wel een stukje makkelijker, interessanter en nog meer data-gedreven! 

DALL-E 2

Allemaal leuk en aardig, maar nu komt de echte mind-blown reactie. DALL-E 2 is ook weer zo’n kunstmatig intelligentie programma. Dit programma is sinds 28 september beschikbaar voor iedereen wereldwijd. DALL-E2 creëert beelden uit tekstuele omschrijvingen. En als je hier zelf mee gaat testen dan zie je dat dit inhoudelijk dieper in de materie gaat. Je kunt namelijk nieuwe afbeeldingen creëren door heel gedetailleerd aan te geven wat je wil hebben. Hieronder volgen een paar voorbeelden:

Zoekopdracht: A blue monsters holding a can of beer at the beach of Brighton
Zoekopdracht: An astronaut playing basketball with cats in space
Zoekopdracht: A mad scientist panda mixing sparkling chemicals in digital art

Dit is dus best wel bizar om te zien. We zijn erg benieuwd wat dit soort technieken voor rol gaan spelen in het produceren van content. 

Wat vinden wij hiervan?

Nogmaals credits voor Danny Richman voor deze geweldige GPT-3 sheets. Er zijn een hoop voordelen die ons werk beter en sneller kunnen maken. Wij gaan hier de komende periode zeker mee aan de slag voor onze verschillende klanten. Er zit wel een klein nadeel aan, het draait hier om betaalde software (Elon Musk moet toch iets doen om geld te verdienen?) Maar dat maakt het natuurlijk alsnog heel gaaf om met deze software te gaan testen. Want we weten één ding zeker: AI zal een grote invloed op ons dagelijks leven hebben en dus ook op het werken als Marketeer. Zie het dus niet als een bedreiging, maar omarm de nieuwe technologie.  

SEO forecasting

Laten we verder gaan met een onderwerp wat concreter is voor dit moment. Met SEO-forecasting bedoelen we het gebruik maken van belangrijke data zoals zoekvolumes, CTR’s en verkeer om de impact van een strategie zo realistisch mogelijk te voorspellen. En zoals iedereen met een beetje kennis van SEO weet, is dit enorm lastig. Je kunt met bijvoorbeeld de data over een jaar nog makkelijk een omzetdoelstelling terug rekenen tot een benodigde groei in verkeer. Wanneer je dieper in de materie duikt en kijkt naar bijvoorbeeld de groei in posities van specifieke zoekwoorden, dan wordt het al heel snel koffiedik kijken. 

Probabilistic thinking

Het berekenen naar waarschijnlijkheid is een methode die ook toegepast kan worden binnen SEO, juist om die onzekerheden wat meer weg te nemen. Door alle mogelijkheden mee te nemen en simpele berekeningen toe te passen kun je door logisch na te denken goed de uitkomst van een strategie voorspellen. En met name dat logisch nadenken vinden wij zelf zo belangrijk. Want meestal kun je met een realistische blik op de SERP een prima verhaal vertellen over de mogelijkheden van jouw potentieel nieuwe toetreder in die topresultaten. 

Heb je wel eens iets gezegd tegen je manager of klant wat lijkt op het volgende?

‘We gaan de komende 12 maanden 40% meer inkomsten genereren vanuit het organische kanaal’

En in het kader van probabilistisch denken is het misschien beter is om de volgende doelstelling op te stellen:

‘Er is een 95% waarschijnlijkheid dat het organische verkeer met 20 tot 40% zal toenemen in de komende 12 maanden’ 

Expected value calculation

Door logisch na te denken en uit te gaan van gemiddelde waardes, kun je een berekening maken van de verwachte uitkomsten. 

  1. Wat willen we bereiken? Het totale zoekvolume naar onze website krijgen.
  1. Wat is de kans dat dit zal gebeuren? Het verwachte aantal bezoekers dat in de zoekresultaten naar de website doorklikt: CTR (Click-Through-Rate). 

Een simpele berekening is dus het totale zoekvolume binnen een zoekwoord categorie relevant voor een landingspagina, vermenigvuldigen met de gemiddelde CTR op deze zoekwoorden. Je hebt dan een logisch verwacht aantal kliks voor een bepaalde periode. 

Hoeveel organisch verkeer kunnen we binnen halen?

De verwachte CTR kunnen we voorspellen door van een lijst met zoekwoorden de gemiddelde positie en gemiddelde CTR te berekenen. Deze data kun je uit Google Search Console halen. Bereken de gemiddelde CTR per top 10 positie uit en bepaal vervolgens je gemiddelde positie van alle zoekwoorden. Daarna  kun je met een range van bijvoorbeeld 2 posities onder en 2 posities boven de gemiddelde CTR nemen. Je hebt nu een logische berekening gemaakt van een verwacht doorklikpercentage voor een specifieke set zoekwoorden.

Forecasting met Ahrefs

Voor iedereen die bekend is met het gebruik van Ahrefs, is het aan te raden om eens te kijken naar de blog van Patrick Stox over forecasting. We hebben zijn presentatie in Brighton bijgewoond waar hij deze handige link in deelde over SEO forecasting. Waar Marketeers vaak tegenaan lopen, is dat zij niet genoeg knowhow over data science hebben. Dat is natuurlijk wel echt een vak apart. 

Je kunt bijvoorbeeld:

  • Toekomstig verkeer en de waarde hiervan voorspellen
  • Het toekomstige verkeer van je concurrent en de waarde hiervan voorspellen
  • Voorspellen van zoekverkeer voor pagina’s van concurrenten in de SERP
  • Voorspellingen doen over de performance tijdens een core update van de zoekmachine

Een hoop thema’s  om nog even in te duiken, maar met deze inzichten kunnen we onze SEO-forecasting zeker naar een hoger niveau tillen. 

Page Indexation API Search Console

Iets dat begin 2022 is geïntroduceerd door Google is de Search Console URL Inspection API. De Page Indexation API werd in de verschillende presentaties veelvuldig genoemd. Deze API maakt het mogelijk om van buitenaf Search Console data over onder andere de indexatie van URL’s in bulk (in plaats van handmatig per URL) op te vragen en te analyseren. Hiermee is het mogelijk om individuele pagina’s te testen en geavanceerde zoekopdrachten uit te voeren voor het verzamelen van data over organische resultaten. 

Wat  wij vooral interessant vinden is de mogelijkheid om onderstaande gegevens op te halen:

  • Status van crawlability en indexatie status 
  • Laatste crawl datum
  • Geselecteerde Canonical URL door Google
  • Mobiele bruikbaarheid 

Het quotum dat Search Console hanteert voor het ophalen van de data via de API per property (2.000 zoekopdrachten per dag en 600 zoekopdrachten per minuut) kan  worden omzeild middels  het aanmaken van verschillende Search Console weergaves voor verschillende subfolders. 

Tijdens BrightonSEO sprak Simon Lesser van Dragon Metrics hierover, zij hebben hun eigen software hier verder voor ontwikkeld hetgeen ons aan het denken heeft gezet… 

Echter is het ook mogelijk om de Search Console API te koppelen met onze favoriete SEO-tool; Screaming Frog. Screaming Frog heeft de “Romeo” update uitgebracht en support daarmee ook de nieuwe API binnen hun reeds bestaande Search Console integratie. Dit is iets dat wij in de toekomst zeker op zullen pakken en mee zullen nemen in onze technische audits. 

Afronding

Al met al kijken wij zeer positief terug op BrightonSEO, hét SEO evenement voor iedereen die zijn SEO-kennis naar een hoger  niveau wil brengen. Naast bovenstaande topics zijn er namelijk nog veel meer interessante lezingen die wij hebben bijgewoond (denk bijvoorbeeld aan de zichtbaarheid van multinationale webshops d.m.v. de juiste implementatie van hreflang en auditing analyses voor indexatie problemen voor webshops met honderdduizenden URL’s). En, natuurlijk, was er ook tijd en ruimte om alles nog eens goed na te bespreken in de vele kroegen en pubs die Brighton rijk is. Want ook dat was onderdeel van deze geslaagde trip.

Super dat wij hier vanuit Blauwe Monsters bij aanwezig konden zijn!

Heb je wat van BrightonSEO gemist? Er is een handig overzicht gemaakt met alle links naar de BrightonSEO presentaties. Zo kun je alles nog een keer teruglezen!