CRO-update: Van bezoeker tot boeker met het Fogg model

Gedragsverandering, hoe dan?

Het is moeilijk om menselijk gedrag te veranderen, zeker in het snel veranderende online landschap. Dit is echter essentieel voor het verhogen van het conversiepercentage. Het zal je uiteindelijk helpen om meer waarde te halen uit het bestaande verkeer, waardoor ook marketingcampagnes beter zullen gaan renderen.

De gemiddelde mens maakt 35.000 onbewuste keuzes per dag en krijgt in datzelfde etmaal 3500 marketinguitingen voorgeschoteld. Je kunt je voorstellen dat dit enorm veel prikkels zijn. Er is oneindig veel keuze en concurrentie, dus hoe zorg je ervoor dat een oriënterende websitebezoeker verandert in een klant? Dit is waar het behavioral model van B.J. Fogg om de hoek komt kijken: een model dat een essentiële tool is in de uitrusting van iedere online marketeer.   

Het model: 

Gepubliceerd in 2009 door gedragswetenschapper B.J. Fogg, was daar het Fogg Behavior Model. Het model moet concrete handvatten bieden bij het begrijpen en beïnvloeden van menselijk gedrag. Het wordt ingezet om systemen te ontwerpen die leiden tot gedragsverandering. Fogg stelt dat er drie vereisten zijn voor gedragsverandering: B= MAT.

Behavioral Change = Motivation+Ability+Trigger. 

• Motivation (Hoe hoog is de intrinsieke motivatie)
• Ability (Hoe gemakkelijk is de taak uit te voeren?)
• Trigger 

Motivation en ability hebben een wederkerige werking. Wanneer de motivatie bij een gebruiker hoog is, zal de ability (de mogelijkheid tot het uitvoeren van de taak) minder zwaar wegen om tot een conversie te komen. Bijvoorbeeld bij het invullen van een gezondheidsverklaring via de buitenlandse ambassade om je reis naar het buitenland te kunnen maken, waarbij de interface problematisch en niet gebruiksvriendelijk is. Wanneer de motivation laag is en de ability hoog, is er minder motivatie nodig om tot het gewenste gedrag te komen. Hierbij is een zorgeloze ervaring key, wanneer je de gebruiker aan het denken zet zal de kans op een conversie sterk afnemen. Een trigger is het meest effectief wanneer zowel motivation als ability hoog zijn. 

Motivatie

Wanneer je kijkt naar de visuele weergave van het model kun je zien dat onder de blauwe lijn triggers geen invloed hebben op het gedrag van een gebruiker. Het is onmogelijk om de gebruiker hier te beïnvloeden. Propositie speelt hierbij een grote rol. Wanneer de prijs en retourkosten van een product veel hoger zijn dan bij de concurrent, zal de motivatie om te converteren vele malen kleiner zijn. 

Wanneer de prijs lager is dan bij de concurrent, zal de motivatie om te kopen vele malen hoger zijn. De invloed van ability (gebruiksvriendelijkheid) komt hierbij voor een groot deel te vervallen. De gebruiker is gemotiveerd om te kopen, ook wanneer het bestelproces niet gebruiksvriendelijk is. 

Ability

Ook middels ability is het mogelijk om gebruikers te laten converteren. Bij lage motivatie en hoge mate van gebruiksvriendelijkheid kun je gebruikers alsnog overtuigen om te converteren. Wanneer het bijvoorbeeld heel makkelijk is om te filteren en selecteren om tot het juiste product te komen, kan een gebruiker alsnog beïnvloed worden om over te gaan tot koop. Wanneer de gebruiker vervolgens ziet dat achteraf betalen mogelijk is, zal de overweging om tot aankoop over te gaan wederom toenemen.  

Trigger

Wanneer de motivation en ability boven de lijn van de grafiek uitkomen, is het tijd voor een trigger. Een trigger moet opvallen, eenvoudig en intuïtief zijn. De gebruiker moet snappen wat de volgende stap is. De meest bekende trigger is de call-to-action (CTA). Een CTA is de trigger die een gebruiker op een duidelijke en simpele manier aanzet om gewenst gedrag te vertonen. Voorbeelden van een CTA zijn iets aan de winkelmand toevoegen, een download, een product afrekenen of een inschrijving. Een CTA kan worden versterkt door bijvoorbeeld microcopy toe te voegen. Dit is een stukje tekst dat de trigger begeleidt. Denk bijvoorbeeld aan “48 mensen hebben zich het afgelopen uur ingeschreven”, “het bestelproces duurt max 2 minuten” of “als beste beoordeeld door 2400 gebruikers”. Een gebruiker helpen herinneren kan ook werken als trigger. De verlaten winkelwagen-e-mail is hier een goed voorbeeld van. 

Key takeaways 

Bij het beïnvloeden van koopgedrag middels het model van B.J. Fogg draait het eigenlijk om drie vragen:

• Hoe kunnen we de motivatie bij gebruikers verhogen? 
• Hoe kunnen we het makkelijker maken voor de gebruiker om over te gaan tot aankoop?
• Hebben we de gebruiker gevraagd gewenst gedrag te vertonen via de juiste trigger?

Vond je dit een interessante blog? En wil je meer van dit soort informatieve content ontvangen? Schrijf je in voor onze maandelijkse CRO-update en blijf op de hoogte.