De B2B buyer journey

Buyer journey is letterlijk vertaald ‘de klantreis’. Voor marketeers is het van belang om de klantreis van de potentiële klant goed in kaart te brengen. Dit is een van de fundamenten om de beoogde doelgroep goed en gericht te kunnen benaderen in elke fase van de funnel. Zeker voor B2B bedrijven is het verstandig om kritisch naar de buyer journey te kijken.

Verschil tussen de buyer journey en de customer journey

Wat is nu precies het verschil tussen de buyer journey en de customer journey? De naamgeving verklapt het al een beetje: als ‘buyer’ ben je op zoek naar een product of dienst, als ‘customer’ heb je het product of de dienst reeds afgenomen. Het gaat bij de buyer journey dus over alle stappen van het aankoopproces: van de latente pijn, tot actieve behoefte en vervolgens  tot de daadwerkelijke aankoop. Daarna volgt de customer journey: wat zijn de ervaringen van de klant met het product of dienst? Hoe gaat de klant er mee om? Is er behoefte aan meer? Wat zijn de problemen die klant ondervindt?

De B2B buyer journey in 5 stappen

De B2B buyer journey bestaat kortweg uit 7 fasen, waarvan de laatste 2 fasen de customer journey behelzen. Het samenvoegen van de de buyer journey en de customer journey samen creëert een circulaire aanpak. Je wilt tenslotte dat een klant bij je terugkomt! Actief aanwezig zijn daar waar de potentiële – en bestaande – klanten zijn is hierin key.

Traditioneel is de verdeling tussen sales en marketing in de buyer journey gelijk, echter heeft marketing hier tegenwoordig een groter aandeel in. De eigen website staat in deze buyer journey centraal. Daarnaast zijn inbound strategieën via de juiste distributiekanalen onmisbaar.

De onderstaande stappen helpen bij het in kaart brengen van de buyer journey aan de hand van doelgroepen en buyer persona’s.

1. Latente behoefte

De potentiële klant leest thought leadership-content, houdt industrie-specifieke trends in de gaten via social (bijvoorbeeld via LinkedIn) en is op zoek naar inspiratie. In deze fase van de buyer journey is de potentiële lead nog niet helemaal bewust van het probleem of de oplossing. Deze fase kun je ook zien als de pre-awareness fase.

2. Trigger, actieve behoefte

Binnen de organisatie van de potentiële lead is een probleem geconstateerd. Er wordt daarom actief gezocht naar diverse geschikte oplossingen. Vaak wordt er een projectgroep samengesteld, (DMU) zodat diverse stakeholders input kunnen leveren om tot de juiste oplossing te komen. Deze stakeholders gebruiken proactief Google Search, niche blogs, video’s, social media en andere content om hier meer inzicht in te vergaren.

3. Brand consideration

De potentiële klant heeft een geschikte oplossing gevonden en maakt een lijst met potentiële leveranciers. In deze fase worden er websites van leveranciers bezocht, maar ook vergelijkingswebsites (bijvoorbeeld voor software) en er wordt gezocht naar reviews en ervaringen. Tijdens deze fase verandert een potentiële lead naar een daadwerkelijke lead.

4. Active evaluation

Tijdens de “actieve evaluatie”-fase zoeken de stakeholders bij potentiële leveranciers naar toegevoegde waarde, expertise en vertrouwen. Denk aan  whitepapers over specifieke topics (oplossingen), case studies, of een demo van een product of van de werkwijze. Soms is er in deze fase sprake van contact met sales, maar dit is vooral in de vorm van bijvoorbeeld een aanvraagbevestiging van de demo. De eerder gemaakte lijst met potentiële leveranciers wordt uitgedund tot er een kleine selectie overblijft.

5. Purchase decision

De stakeholders, vanuit verschillende disciplines, steken de koppen bij elkaar om uiteindelijk een leverancier uit te kiezen vanuit de kleine overgebleven selectie. In deze fase is er vaak pas daadwerkelijk contact met een salespersoon! Uiteraard meestal met diverse partijen. Soms wordt er om proof of concept gevraagd voordat de uiteindelijke leverancier wordt gekozen. Zodra dit is gedaan, wordt de oplossing geaccordeerd en een overeenkomst getekend.

De buyer journey is nu compleet – nu begint de customer journey.

De volgende stap, de klant behouden

6. Experience

De ideale klantreis is niet lineair, de ideale klantreis is circulair. Als de ervaring van een klant met jouw producten en diensten goed is, dan ontstaat de kans op herhaalaankopen of upselling in de loyalty-fase. Gebruiksvriendelijkheid en duidelijkheid staan hierbij hoog in het vaandel. (Dit begint overigens al op je website met een goede bedankpagina na een demo-aanvraag, of een heldere e-mail flow!)

Voor de ervaring zelf kan je denken aan heldere onboarding, ondersteuning en planning. Een goede implementatie en een soepel verlopend traject. Het daadwerkelijke product of de dienst die je levert is van de kwaliteit die de klant verwacht.

7. Loyalty

De ervaring van de klant is in de beginfase goed, beide partijen werken hard om er een succes van te maken. Voor succes op de lange termijn is retentie het sleutelwoord, en het beste dat je daarvoor kunt doen is je klanten herinneren waarom ze met jou in zee zijn gegaan. Laat ze merken dat je om ze geeft, ook nadat de aankoop is gedaan.

Stel ze met regelmaat op de hoogte van de successen die samen zijn behaald, nieuwe features die je aanbiedt met je platform, of een nieuwe manier van werken die je hanteert om klanttevredenheid te verhogen. Stuur ze e-mails met handige content, waarmee ze nog meer uit hun aankoop kunnen halen. Bouw een roadmap voor het komende jaar, waardoor de klant kan zien wat jouw organisatie allemaal op de planning heeft staan. Denk: wat zou ik willen weten en zien als ik in de schoenen van de klant zou staan?

Een blije en loyale klant is een klant die jou aanbeveelt bij anderen. Daarnaast is het eenvoudiger om een bestaande klant iets te verkopen, dan een nieuwe klant binnenhalen.