Inhoudsopgave
Je wilt als bedrijf groeien, maar je ziet steeds meer klanten afhaken. Is dit een herkenbare situatie voor jouw organisatie? Het fenomeen dat klanten stoppen met diensten of producten afnemen staat bekend als churn en kan je omzet en groei flink afremmen. Een hoge churn rate betekent niet alleen dat klanten vertrekken, maar ook dat je hard(er) moet werken om die verliezen weer goed te maken. Maar hoe verlaag je je churn-percentage? In deze blog lees je wat churn precies inhoudt, hoe je het berekent en met welke strategieën je de churn kunt verlagen.
Wat is churn?
Churn of 'customer churn' staat simpel gezegd voor klantuitval: het moment waarop een klant stopt met het afnemen van jouw product of dienst. Het woord is afkomstig van het Engelse ‘to churn’, wat letterlijk ‘karnen’ betekent. Bij karnen wordt de melk continu rondgedraaid, waarbij een deel (de boter) zich scheidt van de rest van de melk. Dit proces staat symbool voor het klantverloop: de klantengroep is constant in beweging en sommige klanten scheiden zich uiteindelijk af van jouw bedrijf of dienst.
In marketing wordt churn vaak gemeten aan de hand van de churn rate: het percentage klanten dat in een bepaalde periode afhaakt.
Definitie van churn rate
De churn rate staat voor het aantal klanten dat je bent verloren in een periode, gedeeld door het totaal aantal klanten aan het begin van die periode, maal 100. De formule ziet er zo uit:
Een hoge churn rate is een teken aan de wand: je klanten zijn ontevreden of je dienstverlening sluit niet aan op de behoeften van je klanten. Dit kost je niet alleen klanten, maar ook geld.
Eenvoudig je churn rate berekenen
Het berekenen van je churn rate helpt je om ontwikkelingen in je klantenbestand te monitoren. De formule om de churn rate te berekenen is eenvoudig en kan zowel maandelijks als jaarlijks worden toegepast.
Maandelijkse en jaarlijkse churn rate
Als je de maandelijkse churn rate van je bedrijf wilt berekenen, neem je het aantal klanten dat die maand vertrokken is en deel je dat door het totaal aantal klanten aan het begin van de maand. Vermenigvuldig dit getal met 100 en je hebt het churn-percentage van die maand. Op dezelfde manier kun je ook met het totaal aantal klanten in een jaar en alle opzeggers in dat jaar je jaarlijkse churn rate berekenen. Hieronder zie je een rekenvoorbeeld.
Stel je start het jaar met 1500 klanten en je raakt dat jaar in totaal 150 klanten kwijt. Je churn rate is dan:
Een hoge churn is gevaarlijk voor je bedrijf
Churn is meer dan een cijfer: het vertelt je hoe tevreden klanten zijn en of jouw bedrijf in staat is om klantrelaties te behouden.
Churn betekent inkomstenverlies
Elke klant die vertrekt, betekent een verlies aan inkomsten. Vooral bedrijven met een abonnementsmodel voelen dit direct. Nieuwe klanten binnenhalen kost bovendien vaak meer tijd en geld dan het behouden van je bestaande klanten. Daarom is het verlagen van je churn cruciaal om duurzame groei te realiseren. Bovendien kijken eventuele investeerders vaak naar de churn rate-staat om te zien hoe gezond en toekomstbestendig een bedrijf is. Een hoge churn rate is daarbij een signaal dat het niet goed gaat met een organisatie.
Strategieën om churn te verlagen
Het goede nieuws is dat churn te voorkomen is. Door proactief en datagedreven te werken, voorkom je dat klanten stoppen met je producten en/of diensten af te nemen. Een van de belangrijkste marketinglessen van 2024 is dat het beter is om je huidige klanten te behouden dan een te grote focus te leggen op activiteiten waarmee er nieuwe klanten bijkomen. Met onderstaande stappen kun je effectief aan de slag om bestaande klanten te behouden en je churn te verlagen.
1. Inzichten verzamelen via klantonderzoek
Er zijn verschillende factoren die ertoe kunnen leiden dat je klanten verliest. Om churn effectief aan te pakken, moet je begrijpen wat de onderliggende oorzaken zijn dat klanten afhaken.
- Gebruik churn-enquêtes: vraag klanten waarom ze bij je weggaan.
- Analyseer klantgedrag met modellen zoals RFM (Recency, Frequency, Monetary value). Zo zie je wanneer klanten minder actief worden en kun je tijdig actie ondernemen om te voorkomen dat je ze kwijtraakt.
Voorbeeld: Bij een e-commercebedrijf kun je klanten die al een tijdje niets hebben gekocht, benaderen met gepersonaliseerde kortingen.
2. Gepersonaliseerde betrokkenheid
Blijf in contact met je klanten en laat merken dat je ze waardeert. Dit kan op verschillende manieren:
- Stuur gepersonaliseerde updates en verleidelijke aanbiedingen.
- Automatiseer engagement flows: denk aan e-mails bij inactiviteit.
Netflix en Podimo zijn goede voorbeelden. Wanneer je wilt opzeggen, herinneren deze organisaties je aan de voordelen van hun dienst en bieden ze aantrekkelijke deals aan om je over te halen nog een periode te blijven. Netflix laat op de opzegpagina zien hoe lang iemand al lid is, om in te spelen op de Commitment-Consistency Bias van klanten. Bovendien krijgt de gebruiker een aanbieding voor een abonnement te zien van een lagere tier, als alternatief voor het opzeggen van de streamingsdienst.
Podimo biedt gebruikers een laatste aanbod wanneer ze op ‘Ik annuleer liever’ drukken. Dit aanbod bestaat uit een een verlaagd tarief van € 1 per maand voor de looptijd van drie maanden. Op deze manier hoopt het bedrijf dat de klant weer betrokken raakt bij de podcasts zodat een toekomstige churn toch wordt voorkomen.
3. Voorspellende data-analyse
Met behulp van tools zoals een Customer Data Platform (CDP) kun je klantgedrag voorspellen en proactief actie ondernemen:
- Identificeer klanten met een hoog risico op churn.
- Speel hierop in met gerichte campagnes en loyaliteitsprogramma’s.
4. Verbeter de klantbeleving
Ontevreden klanten vertrekken sneller. Zorg daarom voor:
- Uitstekende klantenservice.
- Duidelijke communicatie en transparantie.
- Producten of diensten die aansluiten op klantbehoeften.
Abonnementsmodellen en churn
Voor bedrijven met abonnementsdiensten, bijvoorbeeld software as a service (SaaS-bedrijven) en streamingplatforms, is churn een kritieke KPI. Het abonnementsmodel verlaagt churn door de drempel tot opzeggen hoog te houden:
- Automatische betalingen.
- Laagdrempelige maandelijkse prijzen.
- Blijven benadrukken van de voordelen tijdens gebruik.
Het process endowment effect
Een effectieve manier om klanten te behouden en je churn rate te verlagen is door gebruik te maken van het endowment effect. Het endowment effect houdt in dat mensen meer waarde hechten aan iets als ze het gevoel hebben dat het van henzelf is of dat het proces al begonnen is. Dit psychologische principe kan churn goed verlagen doordat klanten minder geneigd zijn op te zeggen wanneer ze al persoonlijke betrokkenheid voelen bij een dienst of product.
Voorbeeld: Een goed voorbeeld van het process endowment effect is een customer loyalty-programma met een stempelkaart. Stel dat een klant na de eerste aankoop direct 2 stempels krijgt op een kaart van 10 stempels. Hierdoor ontstaat de illusie dat er al vooruitgang is geboekt, wat motiveert om de kaart vol te maken. Onderzoek toont aan dat dit de kans op loyaliteit significant vergroot. Zo maakte 19% van de klanten van een carwash-bedrijf de loyaltykaart van 8 stempels vol als ze begonnen met een lege kaart van 8 vakjes. Van de klanten die een kaart van 10 vakjes kregen, waarbij de eerste twee vakjes al werden afgestempeld, maakten 34% hun kaart vol.
Klanten terugwinnen na churn
Voorkomen is beter dan genezen, maar ook na churn is er hoop. Het is soms eenvoudiger en goedkoper om vertrokken klanten opnieuw aan je te binden dan te zorgen dat er nieuwe klanten bijkomen. Maak een kosten-batenanalyse om er achter te komen of je beter kunt inzetten op het terugwinnen van voormalige klanten of het binnenhalen van nieuwe klanten.
Reactivering en win-back strategieën
- Automatiseer ‘win back-campagnes’: stuur voormalige klanten exclusieve aanbiedingen om terug te keren, aangepast aan hun persoonlijke voorkeuren en interesses.
- Benadruk de waarde van de producten of diensten die ze missen: ‘Mis geen exclusieve kortingen meer!’
Door churn-data te analyseren, kun je ook beter voorspellen welke klanten de moeite waard zijn om opnieuw te benaderen.
Proactief churn verlagen met data
Met de juiste technologie kun je je churn niet alleen monitoren, maar ook voorspellen en voorkomen. Koppel data vanuit verschillende bronnen over je klanten en hun aankoopgedrag om waardevolle inzichten te krijgen in veranderingen op het gebied van aankopen en klanttevredenheid. Deze informatie kun je vervolgens gebruiken om in kaart te brengen welke klanten dreigen af te vallen. Met geautomatiseerde mailings kun je deze klanten benaderen met relevante content om hen betrokken te houden bij je bedrijf.
