Inhoudsopgave
Hoewel een whitepaper oorspronkelijk werd gebruikt door instanties zoals de overheid, is het tegenwoordig vooral een belangrijke en zeer effectieve contentmarketing-techniek. Door een whitepaper te schrijven met waardevolle inhoud kun je immers onder andere leads genereren. Maar hoe schrijf je zo'n goede, relevante whitepaper? Wat verwacht de lezer en wat moet je beslist vermijden?
In dit artikel geef ik je 5 tips in de vorm van een stappenplan zodat je eenvoudig een goede start kunt maken om jouw eigen whitepaper te schrijven. Het schrijven van een whitepaper lijkt op het eerste ogenblik misschien een hele uitdaging, maar dat hoeft het niet te zijn. Doorgaans is het een gevalletje van weten waar en hoe je moet starten. Dit begint eigenlijk al bij de definitieve van het woord ‘whitepaper’.
Wat is een whitepaper?
Een ‘whitepaper’, ofwel ‘witboek’ in het Nederlands, behandelt een specifiek probleem en doorgaans ook hoe je dit probleem op verschillende manieren kunt oplossen. Oorspronkelijk werden whitepapers gebruikt om de lezer te voorzien van objectieve, relevantie informatie zodat de lezer vervolgens een beslissing kan nemen hoe hij/zij het probleem gaat oplossen. Daarbij zit de toegevoegde waarde in het stukje “objectief” en “relevant”. Het document is verder een downloadbaar bestand, doorgaans in PDF-formaat.
Door de jaren heen is ‘whitepaper’ meer en meer een term geworden voor een effectieve contentmarketing-techniek. Dit soort documenten zijn met andere woorden momenteel erg populair in de commerciële online wereld. Helaas wordt nog wel eens het originele doel van zo’n whitepaper achterwege gelaten: het geven van objectieve en relevante informatie. Zo zetten veel bedrijven zulke documenten tegenwoordig voornamelijk in als promotiepraatje. Hierdoor lopen ze echter de kans mis om daadwerkelijk hun kennis omtrent het probleem te tonen en potentiële klanten over de streep te trekken.
1. Verplaats je in de doelgroep
Wanneer je aan de slag gaat met het schrijven van een whitepaper, dan is het aan te raden om vooraf even goed in kaart te brengen wat het uiteindelijke doel is. Wil je bijvoorbeeld leads genereren of alleen naamsbekendheid vergroten? Daarbij is het belangrijk om goed uit te werken welke doelgroep je wilt aanspreken met je whitepaper. Vervolgens kun je gemakkelijk het onderwerp, de tone of voice en de schrijfstijl aanpassen aan de beoogde doelgroep.
Kortom, door jezelf in de doelgroep te verplaatsen wordt het eenvoudiger om een objectieve whitepaper te schrijven over een relevant onderwerp waarmee je op effectieve wijze jouw marketingdoelen behaald.
2. Selecteer een probleem
Zoals eerder toegelicht staat bij een whitepaper vrijwel altijd één onderwerp/probleem centraal. De tweede stap is dan ook om zo’n probleem te selecteren voor jouw whitepaper. Hiervoor kun je bij jezelf beginnen door vragen te stellen als:
- Welke vragen krijg jij veel gesteld door klanten?
- Waar houd jij je de laatste tijd veel mee bezig?
- Welke actuele ontwikkelingen zijn interessant?
Je gaat met andere woorden na welke onderwerpen er op dat moment in de sector spelen en welke problemen deze onderwerpen met zich meebrengen. Zo kan een ontwikkeling door de COVID-19 maatregelen een interessant onderwerp zijn. Denk daarnaast ook gelijk na welke oplossing je voor dit probleem kunt bieden. De lezer moet namelijk wel iets ‘hebben’ aan het lezen van je whitepaper.
Extra tip: beperk jezelf tot één duidelijk thema voor je whitepaper. Op die manier houd je het niet alleen voor de lezer overzichtelijk. Ook het schrijven wordt makkelijker als je slechts één thema behandelt.
3. Bepaal een logische structuur
Het voelt misschien alsof ik met deze tip een open deur intrap, maar toch blijkt meer dan eens de structuur van een whitepaper niet in orde. Juist bij zo’n groter en enigszins complexer document als een whitepaper is het belangrijk dat je vooraf alle informatie structureert. Dit kun je gemakkelijk doen door simpelweg de onderdelen van je whitepaper uit te zetten en vervolgens een logische volgorde te bepalen. Zorg daarbij vooral dat je niet te veel afdwaalt van het thema van je whitepaper.
Het is overigens niet erg dat je tijdens het structureren tot de conclusie komt dat je wat informatie moet schrappen. Zolang je whitepaper gefocust is op het centrale onderwerp, dan voldoe je het beste aan de verwachtingen van de lezers en zal de whitepaper het meest effectief zijn als contentmarketing-techniek. Bovendien kun je later altijd nog een contentplan uitwerken met meerdere whitepapers. In dat plan kun je alle onderwerpen opnemen die raakvlakken hebben met je vorige whitepaper én een toegevoegde waarde kunnen bieden aan de lezers en potentiële klanten.
4. Start met schrijven
Nu start het zwaarste onderdeel: het daadwerkelijk schrijven van de whitepaper. Het is tijd om je kennis en alle verzamelde informatie op papier te zetten.
De inleiding
Je whitepaper begint met een korte inleiding waarin je aankaart waarom deze whitepaper tot stand is gekomen. Gebruik bijvoorbeeld een prikkelende stelling of zet een storytelling-techniek in om de beoogde doelgroep geïnteresseerd te krijgen.
Extra tip: vind je het lastig om gelijk een intro te schrijven? Bewaar dit dan voor het laatst. Het is namelijk makkelijker om een inleiding te schrijven als je het volledige bestand al hebt geschreven en weet wat je gaat behandelen.
De kern
Vervolgens schets je het probleem. Daarbij behandel je de achtergrond van het thema en duik je dieper in het probleem. Zo toon je gelijk aan de lezer dat jij hem/haar begrijpt en over de nodige kennis en autoriteit beschikt doordat je tevens met een oplossing komt. Dit is dan ook de kern van de whitepaper.
Gebruik je jouw whitepaper als contentmarketing-techniek? Werk dan de oplossing uit in een stappenplan, plan van aanpak, tips of iets in die trant. Daarbij maak je een subtiele koppeling met je eigen diensten of product. Op die manier voorkom je namelijk dat jouw whitepaper een promotiepraatje wordt én blijft je whitepaper eerder “objectief” en “relevant”.
Extra tip: staar je niet blind op de lengte van je whitepaper. Tijdens het herschrijven kun je gemakkelijk passages inkorten. Ook kun je achteraf altijd nog beslissen om bepaalde onderwerpen eruit te halen en deze in een aparte whitepaper te behandelen.
Herschrijven
Heb je alles geschreven? Dan heb je eigenlijk pas de eerste versie van je whitepaper af. Het is belangrijk om nu nog eens met een kritisch oog de tekst te doorlopen. Stel jezelf daarbij de volgende vragen:
- Is de structuur en opeenvolging van onderdelen nog steeds logisch?
- Komt het belangrijkste thema goed naar voren?
- Begrijpt de lezer na het lezen van je whitepaper wat hij/zij aan het probleem kan doen?
Het kan helpen om een nieuw paar ogen de tekst door te laten lopen. Na verloop van tijd zie je namelijk je eigen fouten minder snel of zelfs helemaal niet. Is het niet mogelijk om een tweede persoon in te schakelen? Leg dan je whitepaper even opzij voor een dag en kijk er op een ander moment naar. Dan heb je namelijk weer een frisse blik.
5. Je whitepaper verspreiden
Hoewel dit technisch gezien geen onderdeel meer is van een whitepaper schrijven, is het wel een belangrijke stap waarmee je dit traject afsluit. Zodra je whitepaper af is, wil je deze natuurlijk zoveel mogelijk verspreiden onder de beoogde doelgroep. Afhankelijk van je marketingdoel (bijvoorbeeld leads genereren) kun je dit op verschillende manieren aanpakken. Zo werkt het erg goed om de whitepaper als download op je website aan te bieden nadat er contactgegevens, zoals een e-mailadres, zijn ingevuld.
Ook is het de moeite waard om op social media kanalen of via e-mailmarketing te delen dat je een whitepaper hebt geschreven. Plaats bijvoorbeeld een bericht met een prikkelende stelling of stuur een e-mail met een citaat uit je whitepaper compleet met een link waarmee geïnteresseerden vervolgens het document kunnen downloaden. Doorgaans wordt ook hiervoor een e-mailadres of andere contactgegevens gevraagd.
Verder is het een slim idee om later (bijvoorbeeld een halfjaar of jaar na het publiceren van je whitepaper) een infographic te maken van je whitepaper. Zo hergebruik je de informatie en creëer je tegelijkertijd weer nieuwe, interessante content voor je doelgroep.
Hulp nodig bij een whitepaper schrijven?
Vind je het ondanks de bovenstaande tips nog steeds lastig om zelf een whitepaper te schrijven? Heb je misschien niet de vlotte tekstschrijvers in huis hiervoor of lukt het simpelweg niet om tijd vrij te maken om te starten aan zo’n contentmarketing traject? Neem dan gerust contact op met onze content specialisten!
